Het SUCCES-Model: blijf plakken in het brein

SUCCES-Model – De S van Simple

De eerste S in het SUCCES-Model staat voor Simple. Je moet in één zin de essentie van jouw content duidelijk kunnen maken. Je kunt dit bereiken door gebruik te maken van schema’s. Schema’s zijn bundelingen van kennis op een specifiek terrein. Een voorbeeld.

Voorbeeld 
Stel, je bezoekt een restaurant. In je brein wordt daarmee het schema ‘bezoeken van een restaurant’ geactiveerd. Hieronder valt: het zoeken naar een tafeltje, het ophangen van je jas, het bekijken van de menukaart, de bediening die langskomt, het vragen van de rekening, etc. Schema’s maken het de lezer gemakkelijk. Daarom hoef je als lezer geen moeite te doen om onderstaande zinnen te snappen.

• We gingen naar een restaurant. De menukaart had elf voorgerechten.
• We gingen naar een restaurant. Er waren nog drie tafels vrij.
• We gingen naar een restaurant. De bediening droeg lichtblauwe overhemden.

Neem nu de volgende zin.

• We gingen naar een restaurant. Er waren twee goochelaars met konijnen.

Deze laatste zin kost meer rekenkracht van je hersenen. Want ‘goochelaar’ zit niet standaard in het schema ‘restaurant’. Je hebt eigenlijk nog een extra zin nodig om de context te snappen.

• We gingen naar een restaurant. Er was een benefietavond aan de gang. Er waren twee goochelaars met konijnen.

Probeer dus in je content slim gebruik te maken van schema’s. Hierdoor kun je juist de nieuwe informatie laten opvallen. Hoe minder cognitieve rekenkracht jouw bericht vereist voor de lezer, hoe beter deze begrepen wordt en aanzet tot actie.

Hoe minder cognitieve rekenkracht jouw bericht vereist voor de lezer, hoe beter deze begrepen wordt en aanzet tot actie.

SUCCES-Model – De U van Unexpected

Een reclame of tekst moet onverwacht zijn (Unexpected). Het gaat dan niet om een verrassingseffect. Met een verrassing trek je de aandacht, maar wordt je boodschap niet onthouden. Bij Unexpected wil je interesse en nieuwsgierigheid opwekken. Dát kan via Knowledgde-gaps: een tekort aan kennis dat jij bewust creëert.

Een goed voorbeeld hiervan is Yakult. Yakult begon in 1994 met een campagne over positieve bacteriën in onze darmflora. Niemand had nog gehoord van bacteriën in de darmflora. Maar dat veranderde. En Yakult kon jou helpen. De campagne van Yakult sloeg aan. In 2014 was de Europese omzet van Yakult 25 miljoen euro.

SUCCES-Model – De C van Concreet

Concreet is de derde voorwaarde om SUCCES te creëren. Proven Context schreef over Concreet versus Abstract voor Frankwatching: ‘18 suikerklontjes: de marketingkracht van concreet en abstract’.

Hoe werkt ’t? Onze hersenen zijn goed in het herinneren van concrete dingen. Concreet heeft te maken met zintuigen: beelden, geuren, smaken, etc.

Er wordt vaak gezegd dat de Chinese Muur zichtbaar zou zijn vanaf de maan. Maar dat kan helemaal niet. Zelfs Nederland lijkt maar een klein stipje. De muur is dus veel te klein. Maar het idee is zo concreet, dat het niet uit onze gedachten is weg te slaan.

SUCCES-Model – De C van Credible

Je moet mensen overtuigen via Geloofwaardigheid. Geloofwaardigheid kun je creëren door reviews, een autoriteit of influencers in te zetten. Dat werkt zeker. Maar er is een betere manier: zorg dat mensen zichzelf overtuigen.

Toen Ronald Reagen president werd in de VS gebruikte hij geen statistieken maar een simpel zinnetje om de concurrent, Jimmy Carter, op achterstand te krijgen: “Before you vote, ask yourself if you are better off today, than you were four years ago.” Jezelf als autoriteit neerzetten, werkt het beste.

SUCCES-Model – De E van Emotion

Concrete informatie mét emotie werkt vele malen beter dan emotieloze informatie. “1,2 miljard mensen op de wereld lijden honger”. Deze zin is concreet. Maar we herkennen onszelf niet in 1,2 miljard mensen. We voelen het niet.

Concrete informatie mét emotie werkt beter

We geven meer geld aan één persoon die hulp nodig heeft, dan aan een groep. In campagnes van goede doelen worden daarom vaak losse personen uitgelicht, zoals dit Unicef-jongetje. Die ene persoon staat symbool voor de grotere groep. Die persoon roept emotie op. De groep doet dat niet.

Unicef maakt gebruik van emotie. Bron: Unicef

SUCCES-Model – De S van Storytelling

Over de laatste S van het SUCCES-Model, Storytelling, zijn al vele boeken geschreven. Stories zijn letterlijk een verhaal apart.

In Stories worden alle andere onderdelen van het SUCCES-Model samengevat. Stories zorgen ervoor dat je een boodschap wél of niet gaat delen. Het onderdeel Stories is zó belangrijk dat wetenschapper Jonah Berger er een extra model voor heeft ontwikkeld: het STEPPS Model.