Social Proof: Hoe een NOS-kop verkeerd uit kan pakken

Social Proof kan problemen oplossen óf juist creëren. “Kwart docenten uitgescholden, geïntimideerd of geduwd door leerlingen” kopte het nieuwsbericht op nos.nl. Met deze kop probeerde NOS uiteraard aandacht te vragen voor een maatschappelijk probleem. Maar de kans is groot dat deze kop averechts werkte. De reden: Social Proof. Een wetenschappelijke bewezen fenomeen.

We starten niet met een definitie van Social Proof maar met een voorbeeld. Social Proof leggen we uit aan de hand van een case over het Arizona Petrified Forest. De natuurbeheerders van dit bos hadden een uitdaging: zorgen dat minder mensen hout mee zouden nemen uit het bos. Door het meegenomen hout kwam de natuurlijke staat van dit bos namelijk in gevaar.

Social proof – Iedereen doet het

Het bord was een regelrechte mislukking. Het werkte niet om de diefstal tegen te gaan. Sterker nog: het had een averechts effect. Veel méér mensen namen nu hout mee. De onderzoekers ontdekten dat het bord mensen juist een aanmoedigende rol speelde. Het bord werkte zo ‘goed’ dat er 3 x keer zoveel hout mee werd genomen als voorheen! De social proof was dat mensen dachten: “Iedereen doet het. Waarom zou ik het dan niet doen?”