Welk ‘nieuws’ is geschikt als persbericht?

Reclame is geen nieuws

Reclame is geen nieuws. Laat dat duidelijk zijn. Überhaupt vormt informatie vanuit een bedrijf een risico.

Stel: bij een onderwerp kan een journalist kiezen tussen informatie afkomstig van een universitair medewerker, een docent of hoogleraar, of van een bedrijf. Een journalist kiest dan bij voorkeur voor objectiviteit: de universiteit dus. Het risico op ‘gekleurde’ informatie is bij een objectieve bron simpelweg kleiner.

Persbericht opstellen: 5 x zo moet het niet

De onderstaande 5 voorbeelden zijn geen nieuws. Het zijn stuk voor stuk voorbeelden die we bij Proven Context zelf voorbij hebben zien komen en/of waarvoor we zijn benaderd. Let op: soms kan binnen een sector iets wél nieuws zijn, maar op landelijk niveau niet.

• Nieuw bedrijf opgericht
  Je hebt een nieuw bedrijf opgericht. Je bent euforisch. Wat jij gaat doen is nodig. Je springt in een gapend gat in de markt. Dit alles is heel mooi voor jezelf. Maar het heeft op zichzelf geen nieuwswaarde. Het bedrijf zal eerst z’n maatschappelijke relevantie moeten bewijzen.

• Nieuw product gelanceerd
  Een bedrijf vroeg ons om een persbericht over Innovatieve viltjes voor onder stoelpoten die nauwelijks slijten en niet loslaten. Dit is een mooie innovatie. Handig ook. Maar het is meer reclame dan nieuws. Hooguit is er kans op plaatsing in een vakmagazine, en dan alleen als het écht innovatief is. Eigenlijk gewoon geen stof voor een persbericht.

• Bedrijf bestaat 40 jaar
  Dat je organisatie al zo lang bestaat is reden voor een feest. Met klanten en stakeholders. Maar het is geen reden voor een persbericht. Behalve misschien in de regionale pers of vakpers, en dan alleen als je binnen die regio ook écht een toonaangevende partij bent. Zoek naar het nut voor de lezer. Wat heeft die eraan dat jouw bedrijf 40 jaar bestaat?

• Bedrijf wordt overgenomen
  Je bedrijf wordt overgenomen. Of de directie wordt vervangen. Dit op zichzelf heeft geen nieuwswaarde. Behalve in jouw sector wellicht. Een uitzondering is er voor wereldwijze corporate bedrijven: Apple, Google, Facebook, Shell en Amazon gezien hun grote impact op de wereld.

• Samenwerking met BN’er
  Je gaat samenwerken met een BN’er of Influencer. Dat heeft mogelijk nieuwswaarde voor de vakpers. Maar voor de gemiddelde Nederlander is dit niet relevant. Hooguit een fun-item in Shownieuws.

Persbericht maken: 5 x zo moet het wél 

• Innovatie
  Ontwikkel je een nieuw medicijn tegen alvleesklierkanker, ALS of corona? Dat is landelijk nieuws. Misschien zelfs wel wereldwijd. Een manier om in de zomer zonnestralen op te slaan om de energie in de winter te kunnen gebruiken? Ook nieuws. Zowel in de vakpers, als landelijk. Via Deep Fake een persoonlijk gesprek kunnen plannen met een wereldleider naar keuze? Ook dat is nieuws. Het nieuws bespreekt een maatschappelijk nut of een trend die voor iedereen relevant is. Een nieuwe verzekering tegen digitale criminaliteit kan dan weer specifiek nieuws zijn in de verzekeringssector.

Het nieuws bespreekt iets nuttigs of een trend die voor iedereen relevant is.

• Onderzoek
  Onderzoek inzetten voor media-aandacht is een slimme methode die vrijwel elke organisatie kan toepassen. Mits het onderzoek antwoord geeft op een relevant probleem. Vraag 1.000 Nederlanders of ze vinden dat slippers naar werk toegestaan zijn en je kunt als slippermerk jouw onderzoeksresultaat delen. Maar dan wel in de zomer. Bij voorkeur op een moment dat dit onderwerp al in de media is.

• Inzicht via data
  Verzamel je als bedrijf data? Slim. Die data kun je analyseren en er nieuws van maken. “Elektrische auto kampt met 23% meer pech dan bezine-auto”, zou een door ANWB gepusht artikel kunnen zijn. ANWB kan hiervoor eigen data gebruiken. Zie bijvoorbeeld ook dit bericht over zomerbaantjes. Young Capital gebruikt hierbij eigen data als bron voor het bericht.

• Opinie
  Je mening geven als PR-vorm is alleen voorbehouden aan grote merken én aan kleine merken die zich bijna eens status als influencer aanmeten. Die kleinere merken zorgen er dan vooral voor dat ze continu zichtbaar zijn. Een goed voorbeeld is een campagne van Lego. Lego ontwikkelde een pride-collectie regenboogpoppetjes om inclusie en diversiteit bespreekbaar te maken. Het zorgde voor veel PR-aandacht. Wil jij als mkb’er met 20 werkzame personen hetzelfde succes halen? Dan zul je nóg creatiever of actiever moeten zijn om de media te bereiken. Want jouw merk is landelijk nog niet relevant.
  

• Out-of-context
  Deze categorie zou je het beste kunnen omschrijven als “omdenken”. Bedenk een hele leuke viral-campagne, een geslaagde 1 aprilgrap of ontwikkel een hele nieuwe manier van kijken naar een bestaand onderwerp. Het sector-initiatief van uitgeverij Agrio is er zo één uit de laatste categorie. Agrio kiest ervoor om “vloggende jonge boeren”, vrouwen én mannen jonger dan 25 jaar, te laten zien in een serie vlogs.Een mooi staaltje omdenken.Want influencende boeren + hele jonge boeren + vrouwelijke boeren + positieve boeren in plaats van boeren die boos zijn op overheidsmaatregelen? Dat is een fris, nieuw beeld dat afwijkt van hoe boeren meestal worden neergezet in de media. En zo werd dit sectorinitiatief al opgepakt door de regionale pers en sector-pers. En daarmee kan het zo maar landelijke aandacht krijgen. Een goed idee verspreidt zich snel.